Les prix de l’inflation qui nous ont brisés

Peter Lewis reconnaît que les œufs ne sont pas la dépense la plus importante au monde. Mais au milieu des niveaux d’inflation d’aujourd’hui, l’augmentation des prix des biens de consommation de base l’affecte vraiment. “J’ai tendance à acheter les mêmes choses chaque semaine, et pour une raison quelconque, avec des œufs, j’en mange juste beaucoup, et je remarque les prix dessus”, dit-il. Les 18 œufs extra-larges qu’il achète coûtaient 3,18 $ au début de 2021; maintenant, ils sont 5,12 $. Au cours du week-end, Lewis a dépensé près de 100 $ dans son Walmart local en nourriture pour lui et sa femme, un montant qu’il ne pense pas avoir jamais atteint auparavant. “Ce n’est pas comme si nous achetions un panier entier.”

L’inflation est moche. Pour les consommateurs, c’est douloureux à tous les niveaux. Les salaires des gens ne suivent pas la hausse des prix, ce qui signifie que certains doivent procéder à d’importantes réductions pour rester à flot. Au-delà des difficultés économiques imposées par l’inflation, il y a aussi un véritable bilan psychologique. Les gens accordent plus d’attention aux prix qu’ils ne l’ont fait par le passé, et ils remarquent des augmentations sur les articles qui leur sont les plus familiers – des augmentations qui ne sont peut-être pas les plus importantes, mais qui sont néanmoins gênantes.

“Les augmentations de prix font mal parce que nous n’évaluons pas le prix des œufs en termes absolus, nous l’évaluons par rapport à ce que nous avions l’habitude de payer pour eux”, explique Deborah Small, professeur de marketing comportemental à la Yale School of Management. “Une augmentation de prix est comme une perte, et nous ressentons de la douleur lorsque nous subissons cette perte.”

Avec la façon dont l’inflation évolue ces derniers temps, ce sentiment de perte abonde.

Aux niveaux d’inflation actuels, pratiquement tout le monde a regardé le prix de quelque chose et s’est dit : « Attendez une minute, quoi ? Pour certaines personnes, il s’agit d’articles coûteux comme les maisons et les voitures. Pour d’autres, c’est sur des petits trucs qui les laisse néanmoins surpris, se demandant comment un paquet de serviettes en papier coûte 5 $ de plus qu’il y a quelques mois à peine, ou si ce sac de chips était un peu plus gros pour le même prix. Souvent, nous remarquons davantage les changements lorsqu’il s’agit de choses que nous achetons habituellement. Et, bien sûr, toutes ces petites augmentations de prix s’additionnent.

Lewis, 71 ans, et sa femme vont bien – ils sont maintenant à la retraite, ont eu de bons emplois en entreprise toute leur vie, ont beaucoup économisé et ont surmonté quelques marchés haussiers. Mais il ne peut s’empêcher de s’inquiéter pour les autres. «Je regarde Walmart, je vois des familles y faire leurs courses et je sais que 50 $ de plus par semaine est un tueur pour ces gens», dit-il.


L’inflation est un sujet courant maintenant, pratiquement tout le temps et partout. Au début du mois d’août, mes collègues de Vox et moi avons parlé des endroits où l’inflation s’était manifestée dans la vie des gens et de ce qui les avait en quelque sorte brisés. Parce que nous sommes en 2022 et que je travaille dans les médias en ligne, j’ai posé cette question sur Twitter. Il y a eu une variété de réponses, mais la très grande majorité, l’endroit le plus courant où les gens ont atteint un point de rupture sur l’inflation était à l’épicerie.

Hila Paldi, qui possède un studio de Pilates à New York, m’a dit qu’elle avait frappé son mur avec du bacon, un ingrédient clé des sandwichs maison au bacon, aux œufs et au fromage bien-aimés de son fils. Le paquet auquel elle s’habitue coûtait 8,99 $ dans son supermarché local, et lorsqu’elle est allée l’acheter récemment, il coûtait 12,99 $. “Je suis allé voir le directeur et j’ai dit:” Est-ce vrai ou est-ce une erreur? Et ils disent : « Ouais, c’est le prix maintenant » », dit-elle. Elle ne l’a donc pas acheté. “Honnêtement, c’est quelque chose dont nous pouvons totalement nous passer.”

Drew Ober, un ingénieur à Indianapolis, m’a dit que ce qui l’attirait le plus, c’était les filets de poulet congelés. Il aime les avoir à portée de main à la maison parce que c’est un déjeuner ou un dîner paresseux facile à faire à la maison. “J’hésite presque à chaque fois maintenant”, dit-il. Il a sorti de vieux reçus d’épicerie pour s’assurer qu’il avait raison, me disant qu’il avait acheté un sac de 48 onces de filets de poulet en avril 2021 pour 8,79 $. Maintenant, il est répertorié comme 11,99 $. La plupart du temps, il les obtient encore, bien qu’il se sente également moins coupable d’aller au restaurant pour les obtenir à la place. “J’ai l’impression que je n’économise plus autant en achetant des produits d’épicerie.”

Ce ne sont pas seulement les prix qui augmentent dans les magasins qui dérangent les consommateurs, mais aussi les tailles qui diminuent, ce qui est arrivé à Tony Sarthou, père de deux adolescents affamés du New Jersey. “Les Doritos et les Oreos, pour le meilleur ou pour le pire, sont des incontournables de notre cuisine”, dit-il. Mais dernièrement, il a remarqué que les emballages devenaient de plus en plus petits – un phénomène appelé rétrécissement, où les entreprises vous donnent simplement moins pour le même montant d’argent. À plusieurs reprises, Sarthou dit que lui et sa femme ont marché dans l’allée de l’épicerie, regardé les prix et la taille des emballages, et se sont simplement éloignés. “Les tailles sont de plus en plus petites, le prix est soit le même, soit plus souvent qu’autrement, plus élevé.” Ils commencent à échanger contre des marques génériques ou de marque maison.

Beaucoup de gens se demandent si les hausses de prix – ou la réduction des emballages – étaient vraiment nécessaires. N’y avait-il pas une sorte de récompense pour être fidèle à une épicerie locale ? Bien sûr, il y a eu des problèmes d’approvisionnement sur les offres de poulet en raison de la pénurie de main-d’œuvre et de la grippe aviaire, mais était-ce vraiment cela ? Combien les fabricants d’Oreos – propriété du conglomérat alimentaire américain Mondelez – ont-ils vraiment économisé en vous donnant un peu moins de cookies ?

“Je ne vois vraiment pas comment cela se répercute sur nous, je ne vois pas où cela a du sens”, déclare Dorothy, enseignante à New York et mère de deux enfants, qui a demandé que son nom de famille ne soit pas divulgué pour protéger sa vie privée. Sa famille a des besoins alimentaires particuliers – elle a de graves allergies alimentaires, son mari est végétarien – qui les obligent à prendre des « décisions difficiles ». Sur les fraises biologiques pour 7,99 $, la réponse est “Vous vous moquez de moi ?” Un demi-gallon de crème glacée à 4,79 $ est un “Non”, et des pâtes à 2,49 $ la boîte “n’arriveront tout simplement pas”. Elle rédige une liste avant d’aller au magasin, et si l’article n’est pas sur la liste, il n’est pas acheté. « Nous ne partons pas en vacances, les rénovations de la maison ont été interrompues », dit-elle à propos de la façon dont sa famille s’adapte. “Cela semble scandaleux.”


Comme Julia Carpenter l’a noté dans le Wall Street Journal, les gens comprennent les étiquettes de prix en fonction des éléments qui composent leur budget quotidien. Ils utilisent une poignée de repères mentaux pour évaluer leurs attentes en matière d’inflation. David Wessel, directeur du Hutchins Center on Fiscal and Monetary Policy à la Brookings Institution, a déclaré aux gens du WSJ qu’ils prenaient ces repères, puis “ils extrapolaient totalement cela à l’économie dans son ensemble”.

Au-delà des articles de tous les jours, avoir l’inflation dans le cerveau amène probablement les gens à réfléchir davantage aux prix qu’ils ne le feraient normalement, explique Utpal Dholakia, professeur de marketing à l’école de commerce de l’Université Rice. « La connaissance des prix par les consommateurs est généralement très mauvaise. Dans l’ensemble, dans des conditions normales, la plupart d’entre nous ne connaissent pas les prix de la plupart des choses que nous achetons régulièrement », dit-il. “Ce que l’inflation a fait, c’est qu’elle a rendu les gens plus attentifs en règle générale.”

Et, à leur tour, les gens se sentent plus ennuyés. Surtout que le montant total de tout augmente.

Dholakia conseille les entreprises sur la stratégie de tarification et note que ce n’est pas parce que les consommateurs expriment leur colère à propos des prix qu’ils changent toujours leur comportement. Il y a un « énorme fossé » entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. “Ils vont se plaindre,” dit-il, “mais ils paieront quand même le prix le plus élevé.”

Ce fut le cas d’Andrea du Missouri, qui a également requis l’anonymat. Plus tôt cette année, elle a payé près de 25 $ pour une seule boîte de tampons ob sur Amazon (ils coûtent généralement moins de 10 $). Au milieu de la pénurie de tampons, elle ne pouvait pas les trouver chez Target ou Walmart, et elle ne voulait pas changer de marque. Elle dit qu’elle a pensé: “Eh bien, Amazon est techniquement un marché noir, peut-être que vous pouvez les trouver là-bas.” Andrea a reconnu qu’elle était exploitée par le vendeur et que le prix était “ridicule”, mais elle a quand même cliqué pour acheter. “Je sais que les gens doivent faire ce qu’ils doivent faire pour survivre, et je ne suis pas super en colère contre cette personne”, dit-elle à propos de la nageoire à tampon d’Amazon. “Je les voulais désespérément.”

Maintenant, elle peut trouver ses tampons à un prix plus raisonnable, mais ils sont toujours plus chers qu’avant, comme tout. Andrea, qui travaille dans l’analyse de données, a obtenu une augmentation au cours des deux dernières années, mais l’inflation l’a rendue fondamentalement obsolète. “Comment se fait-il que je gagne le 75e centile de revenu dans le comté et pourtant je me bats et je ne peux pas économiser d’argent?” elle dit. “Je suis toujours fauché.” Elle est divorcée et être célibataire coûte cher. Elle plaisante en disant qu’elle pourrait trouver un autre mari, mais elle n’en a pas vraiment envie – elle aime être seule. “Quand vous êtes à la fin de la quarantaine, s’il y a des hommes là-bas, vous n’en voulez probablement pas.”

Ces derniers jours, j’ai parlé à de nombreuses personnes des endroits et des moments spécifiques de leur vie où elles se sont vraiment senties à un point de rupture face à l’inflation.

Pour Vanessa Santos, qui a eu non pas un mais deux bébés Covid, il s’agissait d’essayer de s’acheter de nouvelles tenues professionnelles pour reprendre les réunions de travail. “Cela m’a fait commencer à reprendre ma routine d’entraînement après la naissance afin que je puisse rentrer dans mes vieux vêtements”, dit-elle. Pour Kail Zepeda, père de quatre enfants dans le New Jersey, son moment de choc est survenu lorsque des concessionnaires automobiles lui ont demandé de payer 11 000 $ de plus que le prix affiché pour une nouvelle voiture, un phénomène auquel de nombreux acheteurs sur le marché se heurtent. “C’est fou en ce moment”, dit-il.

J’ai entendu des gens parler d’asperges, de beurre et de beignets, de vacances, de locations d’appartements et de bière. “19 $ pour un pack de 12 Coors … allez”, a commenté une personne sur Twitter. “J’achetais ce que je pensais être une demi-douzaine de bagels, j’ai réalisé dans l’allée de la caisse qu’il n’y en avait que 5 dans le sac et je l’ai presque perdu”, a écrit un autre.

Ober, l’ingénieur d’Indianapolis, dit que les prix de l’essence l’atteignent aussi, mais d’une manière différente. Là où il vit, il n’y a pas vraiment de bons substituts pour posséder une voiture et conduire soi-même. «Je me sens plus impuissant face à cela», dit-il. “Vous pouvez en quelque sorte réduire où vous allez, mais je veux dire, c’est plus difficile à faire.”

Exister en tant que consommateur dans l’économie actuelle se sent vraiment mal. C’est comme si nous étions tous constamment piqués par mille petites aiguilles, qui piquent toutes ; de temps en temps, on touche vraiment une corde sensible.

Il y aura une fin à un moment donné, mais cela fera probablement mal aussi. Les consommateurs américains, en particulier les plus jeunes, ne sont pas habitués à l’inflation, et beaucoup n’ont pas l’habitude de faire des sacrifices ou d’être aussi attentifs à leurs achats. La situation dans son ensemble n’est tout simplement pas idéale.

Quant à Lewis, ce n’est pas son premier rodéo sur l’inflation. Il se souvient de ce que c’était que de regarder les prix grimper dans les années 1970, la dernière fois que l’inflation était un problème majeur aux États-Unis, en tant que jeune professionnel vivant à Manhattan. “J’ai juste supposé que cela continuerait pour toujours”, dit-il. Ce n’est pas le cas – la fin du problème de l’inflation dans le pays a finalement été menée à une fin brutale et douloureuse.

Compte tenu de ces souvenirs, il s’inquiète de ce qui l’attend. “J’ai réalisé ce qu’il fallait pour l’arrêter, et ce n’est pas une belle image”, dit-il. Il se souvient que ses amis ont perdu leur emploi alors que le pays tombait en récession et de la paranoïa sans fin qu’il pourrait être le prochain. Il se souvient également que même si l’accélération de l’inflation s’est arrêtée, la plupart des prix n’ont pas redescendu non plus. “C’est juste resté en quelque sorte”, dit Lewis, qui vit maintenant en Floride. “Pour la plupart des choses, si elles tombent, ce sera mineur.”

En d’autres termes, ce point de rupture que vous avez atteint sur l’inflation ne va pas se débloquer de si tôt.

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